Inhalt	6
	Brief an die Leserinnen und Leser	12
	Vorwort zur 3. Auflage	14
	Vorwort zur 4. Auflage	16
	Agieren statt re-agieren	20
	Werkzeug für das Produktmanagement	20
	Die organisatorische Ebene	23
	Ansatz des Produktmanagements	23
	Unternehmer im Unternehmen	25
	Job-Description	28
	Organisatorische Eingliederung	30
	Einführung von Produktmanagement	37
	Phase 0: Entscheidung pro oder kontra	37
	Phase 1: Ausgangsbasis festlegen	39
	Phase 2: Team formieren	41
	Phase 3: Produktmanagement etablieren	42
	Dauer und Kosten der Einführung	45
	Neuausrichtung bestehendes Produktmanagement	46
	Die persönliche Ebene	50
	Die Herausforderung	50
	Ziele im Produktmanagement	53
	Persönliche Eigenschaften	58
	Produktmanagement und Geschäftsleitung	61
	Berufsziel Produktmanager	63
	Die Realität im Produktmanagement	77
	Zusammenfassung der Ergebnisse	77
	Die Stichprobe	79
	Aufgaben als Produktmanager	79
	Selbstwahrnehmung der Produktmanager	81
	Anteil strategischer Arbeiten	82
	Nutzung der Arbeitszeit	83
	Besondere Herausforderungen	85
	Budgetverantwortung im Produktmanagement	86
	Quellen für Marktinformationen	88
	Entlohnung	89
	Kommunikation für Produktmanager	91
	Fremde Welten und Rollen	91
	Aspekte von Nachrichten	94
	Aktives Zuhören	96
	Einwandbehandlung	97
	Ich-Botschaft	99
	Umgang mit Konflikten	100
	Das PALME-Prinzip	101
	Besprechungsmoderation	103
	Neurolinguistische Programmierung (NLP)	104
	Sieben goldene Regeln	116
	Regeln und Erfahrungen	116
	1. Beschaffen Sie sich Informationen	118
	2. Analysieren Sie Ihre Daten	120
	3. Schlagen Sie Brücken	123
	4. Werden Sie zum Anwalt Ihrer Kunden	124
	5. Denken Sie strategisch	126
	6. Verbünden Sie sich mit der Zeit	128
	7. Kontrollieren Sie alles	130
	Produktlebenszyklen	135
	Der Produktlebenszyklus	135
	Formen und Phasen	137
	Phase und Käufertyp	141
	Markteinführung	145
	Stunde null	145
	Analyse	147
	Planung	149
	Umsetzung	151
	Innovationen	154
	Pro	156
	Kontra	156
	Imitationen	157
	Markt und Zielgruppen	169
	Vom Markt zur Zielgruppe	169
	Marktdefinition	171
	Marktsegmentierung	173
	Abdeckungsstrategie	174
	Die Zielgruppe	176
	Die Positionierung	183
	Die Macht der Positionierung	183
	Der Weg zur Positionierung	185
	Die Zielgruppe	185
	Was ist wünschenswert?	186
	Was ist unverwechselbar?	187
	Die Summe	189
	Der Marketing-Mix	192
	Der Produktmarketing-Mix	192
	Marketing-Mix und Positionierung	194
	Der Mix entscheidet	195
	Die vier Elemente des Marketing-Mix	197
	Marketing-Dokumentation	198
	Das Produkt	210
	P wie Produkt	210
	Das Kernprodukt	211
	Konkretes Produkt	214
	Erweitertes Produkt	215
	Der Service-Mix	217
	Produktkategorien	219
	Produktlinien	221
	Produkt-Portfolios	223
	Der Preis	236
	P wie Preis	236
	Preis-Nachfrage-Beziehung	238
	Break-even-Analyse	240
	Mitbewerber	242
	Der Wert aus Kundensicht	243
	Preis und Positionierung	244
	Preisänderungen	246
	Die Platzierung	249
	P wie Platzierung	249
	Struktur des Vertriebs	250
	Form des Vertriebs	252
	Motivation des Vertriebs	253
	Absatzstrategie	256
	Push-Aktivitäten	258
	Die Promotion	268
	P wie Promotion	268
	Promotion als Mix	271
	Werbung: Arbeiten mit Fremdleistern	273
	Publicity: Gute Nachrede	276
	Verkaufsförderung: Kaufen Sie jetzt!	278
	Verkauf: Direkter Kontakt	280
	Das Prinzip der Wiederholung	282
	Das AIDA-Modell	285
	Die Schnittstelle Werbung/Vertrieb	288
	Wirkungsvolle Marktkommunikation	293
	Verteidigung von Marktanteilen	305
	Die Ruhe vor dem Sturm	305
	Reife macht verwundbar	306
	Schutz vor Mitbewerbern	309
	Ansatzpunkte für Reorientierung	310
	Produktstrategien	315
	Die strategischen Optionen	315
	Die Innovationsstrategie	318
	Die Me-Too-Strategie	320
	Die Erlösstrategie	322
	Die Mengenstrategie	324
	Technologie und Kundenorientierung	326
	Irrtümer, die Erfolg verhindern	326
	Der Kunde ist die Basis	328
	Die Realität des Kunden	330
	Praktische Kundenorientierung	331
	Dienstleistungsprodukte	336
	Besonderheiten von Dienstleistungen	336
	Dienstleistungen und Qualität	337
	Dienstleistungs-Promotion	340
	Vertrieb von Dienstleistungen	341
	Bewertung von Dienstleistungen	344
	Die ersten 100 Tage	352
	Ihr Einstieg ins Produktmanagement	352
	8	353
	7	353
	6	353
	5	353
	4	353
	3	353
	2	353
	1	353
	Anhang: Inhalt der CD-ROM	386
	Checklisten	386
	Tests	387
	Übungen	387
	Muster	388
	E-Trainings	389
	Literatur	390
	Register	392