Title	1
	Copyright	3
	Table of contents	4
	Vorwort	5
	wer hat angst vor theorie?	7
	01_Theorie und Begründung	7
	01.1_Wann ist eine Begründung nötig?	7
	01.2_Begründungen in der Wissenschaft, im Alltag und speziellin der Gestaltungspraxis	9
	01.3_Begründung und kommunikativer Zweck	10
	kommunikation mit bild und text	14
	02_Kommunikation mit Bild und Text	14
	was heißt »semiotik«?	24
	03_Was heißt »Semiotik«?	24
	03.1_Was ist ein Zeichen?	24
	03.1.1_Definition »Zeichen«	25
	03.1.2_Zeichenwelt und Wirklichkeit	26
	03.2_Die drei Relationen des Zeichens	27
	03.2.1_Semantik	27
	03.2.2_Syntaktik	27
	03.2.3_Pragmatik	27
	03.3_Aspekte des Zeichens und seiner Objektbeziehungen	28
	beispiele aus dem werblichen bereich	33
	04_Sechs Beispiele aus dem werblichen Bereich	33
	04.1_Abb.: »Kieler Woche 1986«	33
	04.2_Abb.: »Wollsiegel«	33
	04.3_Abb.: »Shell«	33
	04.4_Abb.: »Rolling Stones«	33
	04.5_Abb.: »Apple«	34
	05_Vier Beispiele aus anderen Bereichen	36
	05.1_Bsp.: Fotografie »Gerhard Schweppenhäuser in North Carolina«	36
	05.2_Bsp.: »Piktogramm«	37
	05.3_Bsp.: Bruno Paulot, »Stilleben«	39
	05.4_Bsp.: »Emoticons«	40
	05.5_Zusammenfassung	40
	visuelle rhetorik	41
	06_Visuelle Rhetorik	41
	06.1_Was ist Rhetorik?	41
	06.1.1_Kurzer geschichtlicher Abriss der Rhetorik in Europa	42
	06.1.2_Visuelle Rhetorik heute	42
	06.2_Stilmittel der Rhetorik	43
	06.2.1_Figuren der Ähnlichkeit	43
	06.2.2_Figuren des Ersatzes (Tropen)	46
	06.2.3_Figuren des Kontrasts	48
	06.2.4_Figuren der Verknüpfung	49
	06.2.5_Figuren der Steigerung	49
	06.3_Analyse visueller Rhetorik	52
	06.3.1_BHW: »Jetzt auftrumpfen – kein Geld verschenken«	52
	06.3.2_KAISER: »Schauma, wie günstig«	53
	06.3.3_POSTBANK: »Für Finanzlösungen ohne Handicap«	54
	06.3.4_Abb.: SPARKASSE:	55
	06.3.5_KAISER: »Starke Latschen zum Schlappen-Preis«	56
	06.3.6_KIA: »Man muss nicht groß sein ...«	57
	06.3.7_HP: »Farbe mit der Schnelligkeit von Schwarzweiß«	58
	06.3.8_AUDI: »leicht, mittel, quattro«	59
	06.3.9_THOMAS COOK: »Außer uns ist Kana da«	60
	06.3.10_TOGAL: »Noch Schmerzen?«	61
	06.3.11_MASTERCARD: »Es gibt Dinge, die gelten weltweit«	62
	06.3.12_BÖRSE ONLINE. »Entweder sie arbeiten für Ihr Geld ...«	63
	06.3.13_CLUBMASTER, »Männer mögen Minis«	64
	06.3.14_»Print wirkt«	65
	06.3.15_MARLBORO: »Come to where the flavor is«	66
	06.3.16_KAISER’S: »Lassen sie mal wieder einen ziehen«	67
	06.3.17_PEUGEOT: »Offene Verführung«	68
	06.3.18_MCDONALD’S: »McCafé«	69
	strukturale analyse	70
	07_Die strukturale Analyse der Rhetorik des Bildes	70
	07.1_Zwei Grundbegriffe der Semiotik	70
	07.2_Visuelle Mythologien	70
	07.3_Die Nachrichten des Bildes	75
	07.3.1_Beispiel-Analyse: SAT 1-Anzeige in Der Spiegel, 1999	78
	07.3.2_Beispiel-Analyze: BOEING-Anzeige in Der Spiegel, 1999	83
	07.3.3_Beispiel-Analyse: Prospekt KAISER’S-Drogeriemarkt, 2001:Manche mögen’s weich!	89
	07.3.4_Beispiel-Analyse: DEUTSCHE BANK-Anzeig e	91
	07.3.5_Beispiel-Analyse: Die Bundesregierung: Angela Merkel,	101
	07.3.6_Beispiel-Analyse: NIKE, 2006	110
	07.3.7_Beispiel-Analyse: Werbeagentur Jung von Matt für SIXT	114
	07.3.8_Beispiel-Analyse: Titelblatt des Nachrichtenmagazins Der Spiegel	119
	zur semiotik des bewegten bildes	122
	08_Ausblick: Zur Semiotik des bewegten Bildes	122
	08.1_Filmischer und kinematografischer Code nach Umberto Eco	122
	08.2_Was sucht diese Frau in der Kneipe?	125
	Abbildungsnachweise	128
	Literaturangaben	129
	analytisches inhaltsverzeichnis	132