Vorwort	6
	Inhaltsübersicht	8
	1 Einleitung	12
	Neuroökonomie als interdisziplinärer Ansatz für Wissenschaft und Praxis	14
	1. Neuroökonomie und Neuromarketing als Forschungsgegenstand	15
	2. Relevanz der Neuroökonomie für Marketing und Marktforschung	17
	3. Methoden der Neuroökonomie	19
	4. Verbindungen zu verhaltenswissenschaftlichen Theorien	21
	5. Anwendungsgebiete der Neuroökonomie	26
	6. Zusammenfassende Würdigung des Forschungsstandes und Ausblick	32
	2 Grundlagen der Neuroökonomie für die Markenführung	40
	Fünf Jahre neuroökonomische Forschung – Eine Zwischenbilanz und ein Ausblick	42
	1. Einleitung	43
	2. Erste Erkenntnisse der neuroökonomischen Markenforschung	45
	3. Zusammenfassung	54
	Offene Fragen der Markenführung an die neurowissenschaftliche Markenforschung	58
	1. Einführung	59
	2. Das interdisziplinäre Markenverständnis als Grundlage der neurowissenschaftlichen Markenforschung	60
	3. Fragestellungen im Bereich der Markenführung	65
	3 Methoden und Forschungsergebnisse der Neuroökonomie für die Markenführung	68
	Consumer Neuroscience – Anwendung und Nutzen neurowissenschaftlicher Mess- und Analysemethoden in der Konsumentenverhaltensforschung	70
	1. Einführung	71
	2. Technologien und Methoden der Datengewinnung und -auswertung	72
	3. Consumer Neuroscience – Mehrwert für die wissenschaftliche Forschung	81
	4. Consumer Neuroscience – praxisrelevante Implikationen	82
	5. Fazit	83
	Psychophysiologie und Konsumenten-verhaltensforschung	86
	1. Die Bedeutung der Psychophysiologie für die Konsumentenverhaltensforschung	87
	2. Das Aktivierungskonstrukt	87
	3. Messung der Aktivierung	89
	3.3 Besonderheiten der Messung mit EDR-mobil®	95
	4. Marketingrelevante Anwendungsmöglichkeiten unter besonderer Berücksichtigung der Feldforschung	97
	5. Fazit zur physiologischen Aktivierungsmessung	100
	Validierung von Messinstrumenten für die Markenstärke mit bildgebenden Verfahren	104
	1. Ausgangslage	105
	2. Zu validierende Instrumente	106
	3. Das Schokoladenexperiment	108
	4. Das Turnschuhexperiment	114
	5. Zusammenfassung und Ausblick	117
	Die Rolle des Belohnungssystems in der Wahrnehmung von Produkten	120
	1. Das Belohnungssystem	121
	2. Produktwahrnehmung im Gehirn	123
	3. Zusammenfassung	127
	Expectation Bias als neuropsychologische Grundlage des Markenmanagements	130
	1. Einleitung	131
	2. Verhaltenswissenschaftliches Modell	131
	3. Neurowissenschaftliche Fundierung	135
	4. Implikationen für das Markenmanagement sowie Ausblick für weitere Forschungsarbeiten	139
	Wechselspiel zwischen emotionalem und kognitivem Markenerlebnis – Ergebnisse und Implikationen einer neurowissenschaftlichen Studie	142
	1. Problem- und Fragestellung	143
	2. Theoretische Grundlagen zur Rolle von Emotionen im (Marken-)Entscheidungsprozess	144
	3. Eine empirische Untersuchung	147
	4. Zusammenfassung und Implikationen	152
	Wirkung von Markenemotionen – Neuromarketing als neuer verhaltens-wissenschaftlicher Zugang	156
	1. Wachsende Bedeutung von Markenemotionen für die Markenführung	157
	2. Klassifikation und Messung von Markenemotionen	158
	3. Neuromarketing als „Fenster“ ins Gehirn der Kunden	159
	4. Studien zur Wirkung von Markenemotionen auf Konsumenten	160
	5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis	171
	„Vermenschlichung“ von Marken – Neurowissenschaftliche Erklärungen für den Zu-sammenhang von anthropomorpher Gestaltung in der Markenpolitik und emotionaler Kundenbindung	178
	1. Gehen Kunden emotionale Bindungen mit Marken ein?	179
	2. Die neuronale Basis emotionaler Bindungen	179
	3. Anthropomorphe Gestaltung der Markenpolitik und soziales Gehirn	185
	4. Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für die Markenpolitik	190
	Neuronale Repräsentation von Marken: Eine Frage der Identität	194
	1. Ein neuronaler Rahmen für die Repräsentation von Marken	195
	2. Eine neurobiologische Definition von Marken	201
	3. Neuronale Repräsentation von starken Marken	203
	4 Praktische Erfahrungen mit neuroökonomischen Erkenntnissen und Methoden	208
	Markenmanagement nachhaltig implementieren: Erkenntnisse der Neuropsychologie	210
	1. Marke – der unsichtbare Unternehmenswert	211
	2. Expertenwissen setzt sich oft nicht durch	213
	3. Abverkauf und Marke widersprechen sich nicht	214
	4. Markenmanagement ist Change-Management	214
	5. Das Unsichtbare in den Griff bekommen	216
	6. Das Fundament: Die Markenplattform	216
	7. Die Markenplattform muss einzigartig sein	217
	8. Eigenschaftslisten sind nicht hilfreich: Der Marken-Frame	221
	9. Der erste Schritt zur Umsetzung: Das Brand-Code-Book	221
	10. Die Marken zum Leben bringen	222
	11. Den Change-Management-Prozess im Unternehmen initiieren	225
	Die Anwendung von Erkenntnissen der neurowissenschaftlichen Marktforschung in der Markenführung	226
	1. Wie schmeckt eine Marke?	227
	2. Das Coca-Cola-Testfiasko – Missverständnis über den Einfluss der Marke	227
	3. Neurowissenschaft verändert das Verständnis	228
	4. Die Grenzen klassischer Marktforschung	229
	5. Der Einfluss der Marke	232
	6. Das Aus für alte Überzeugungen in der Werbung	234
	7. Schon gewusst? Werbung wirkt auch unterbewusst	235
	8. Die Macht des Unterbewussten	236
	9. Der Wert einer Marke hat ein Gesicht	237
	10. Markenbelohnung – wer nicht belohnt, der nicht verkauft	239
	11. Werbung, die sich lohnt, belohnt	240
	12. Die neuen Neuromarketeers	241
	Think Limbic! Die Emotionsstrukturen im Gehirn kennen und für die Markenführung nutzen	244
	1. Einführung	245
	2. Die Emotionsverarbeitung im Gehirn	245
	3. Limbic®: Die Struktur der Emotionssysteme im Gehirn	248
	4. Limbic® in der Markenentwicklung und Markenführung	250
	Wirkungsleistung von Medienmarken aus Sicht der Neurowissenschaften: Anwendungsfelder und erste Erkenntnisse	262
	1. Was (Print-)Medienanbieter aus den Brain Sciences lernen können	263
	2. Quality of Media: Forschungsfelder der Brain Sciences	265
	3. Werbeträgervergleich: Aussagen, die die Brain Sciences zur Wirkung der Mediengattungen Print und TV ermöglichen	273
	4. Erkenntnisgewinnung im Bereich Brain Sciences für Anwendungen im Medienmarketing	273
	5. „Quality of Media“: Ein erstes Fazit für Medienunternehmen	275
	Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit neuronaler Mediaplanung	278
	1. Einführung	279
	2. Markenführung und Mediaplanung	280
	3. Steady State Topography als neurologisches Messinstrument der Mediaplanung	281
	4. Effizientere Mediaplanung am Beispiel MINI	289
	Store Branding für alle Sinne – Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und praxis-relevante Anregungen für eine wirkungsvolle multisensuale Kommunikation am Point of Sale	294
	1. Prolog	295
	2. Wie kommt die (Marken-)Welt in unseren Kopf?	295
	3. Das Gehirn und der genetische Code	297
	4. Die Emotion führt die Regie	300
	5. Das Spiel der Sinne	303
	6. Fazit	310
	Neuroökonomie als Basis für strategische Markenführung	312
	1. Einleitung	313
	2. Strategische Markenführung in vier Schritten	316
	3. Zusammenfassung und Ausblick	323
	5 Ethische Fragen der Neuroökonomie	326
	Neuromarketing und die Illusion von freier individueller Wahlentscheidung	328
	1. Neurowissenschaften und Marketing	329
	2. Neuromarketing als Ausdruck einer gehirnzentrierten Sichtweise	330
	3. Autonomie-Einschränkungen	332
	4. Fazit	335
	Autorenverzeichnis	338
	Stichwortverzeichnis	344