Vorwort	6
	Lernplattform MC2	9
	Inhaltsverzeichnis	12
	Teil 1 Was ist Marketing?	18
	A Marketing: Philosophie der Unternehmensführung und Aufgabenbereich für das Management	20
	B Marketing – Das Management von Komparativen Konkurrenzvorteilen (KKV®)	26
	I Der KKV als Marketing-Navigator	26
	II Zusammenfassendes Marketing-Verständnis	34
	C Der konzeptionelle Ansatz im Marketing	36
	Teil 2 Bestandteile einer Marketing-Konzeption	40
	A Situationsanalyse	42
	I Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung	43
	1 Marktbegriff	43
	2 Formen der Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung	44
	II Analyse des Marketing-Dreiecks	50
	1 Bestandteile der Analyse	50
	1.1 Nachfrageranalyse	51
	1.1.1 Kaufverhaltensforschung	51
	1.1.1.1 Begriff und Relevanz der Kaufverhaltensforschung	51
	1.1.1.2 Fragestellungen der Kaufverhaltensforschung	51
	1.1.1.3 Modelle des Kaufverhaltens von Konsumenten	59
	1.1.2 Marktsegmentierung	75
	1.1.2.1 Begriff und Grundlagen der Marktsegmentierung	75
	1.1.2.2 Ablaufschritte einer Marktsegmentierung	76
	1.1.2.2.1 Auswahl von Marktsegmentierungskriterien	76
	1.1.2.2.2 Bildung von Segmenten	86
	1.2 Wettbewerbsanalyse	90
	1.2.1 Branchenanalyse	91
	1.2.2 Analyse strategischer Gruppen	94
	1.2.3 Konkurrenzanalyse	99
	1.3 Ressourcenanalyse	101
	2 Methoden der Analyse: Markt- und Wettbewerbsforschung	103
	2.1 Definition des Untersuchungsproblems	104
	2.2 Festlegung der Untersuchungsziele	105
	2.3 Festlegung der Untersuchungsdesigns	106
	2.3.1 Datengewinnung	107
	2.3.1.1 Typen von Datenquellen	107
	2.3.1.2 Formen von Datenerhebungen	109
	2.3.1.2.1 Befragung	109
	2.3.1.2.2 Beobachtung	119
	2.3.1.2.3 Experimente	126
	2.3.1.2.4 Panel	130
	2.3.2 Vorgehen bei der Stichprobenziehung	136
	2.4 Entwicklung von Messinstrumenten	142
	2.4.1 Skalenniveaus	142
	2.4.2 Gütekriterien	145
	2.5 Datenanalyse	146
	2.5.1 Univariate Methoden	147
	2.5.2 Bi- und multivariate Methoden	147
	2.6 Datenbericht	152
	III Formen einer übergreifenden Marktanalyse	155
	1 Qualitative Marktanalyse: Positionierungsanalyse	155
	2 Quantitative Marktanalyse: Marktvolumens- und Potenzialanalyse	166
	2.1 Bezugsgrößen der quantitativen Marktanalyse	167
	2.2 Ablauf der quantitativen Marktanalyse	169
	B Marketing-Ziele	180
	I Einordnung von Marketing-Zielen in die Zielpyramide von Unternehmen	180
	II Arten von Marketing-Zielen	184
	III Formulierung von Marketing-Zielen	191
	C Marketing-Strategien	194
	I Zielgruppenstrategie (»Wer?«): Auswahl von Segmenten nach dem Kundenwert	196
	1 Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts	198
	2 Methoden der Kundenwertbestimmung	201
	3 Segmentauswahl und -bearbeitung	206
	II Timingstrategie (»Wann?«)	207
	III Marktstimulierungsstrategie (»Wie?«)	213
	1 Eindimensionale Wettbewerbsstrategien	215
	1.1 Qualitätsführerschaft	215
	1.1.1 Marktorientiertes Qualitätsverständnis	215
	1.1.2 Durchsetzung von Qualitätsführerschaft	216
	1.2 Preisführerschaft	218
	1.2.1 Kostenanalyse	218
	1.2.2 Kostenmanagement	223
	1.2.3 Preiskommunikation	223
	1.3 Zeitführerschaft	224
	1.3.1 Flexibilitätsstrategie	224
	1.3.2 Strategie zeitbasierten Opportunitätsnutzens	225
	1.4 Beziehungsführerschaft	228
	1.4.1 Grundlagen der Beziehungsführer-Strategie	228
	1.4.2 Bestandteile einer Beziehungsstrategie	233
	1.4.2.1 Markenmanagement	235
	1.4.2.2 Kundenzufriedenheitsmanagement	257
	1.4.2.2.1 Grundlagen	257
	1.4.2.2.2 Aufgaben des Kundenzufriedenheitsmanagements	261
	1.4.2.3 Beschwerdemanagement	264
	1.4.2.3.1 Einordnung der Kundenreaktion »Beschwerde«	264
	1.4.2.3.2 Anforderungen an ein systematisches Beschwerdemanagement	265
	1.4.2.3.3 Beschwerdemanagementprozess	267
	1.4.2.4 Kundenbindungsmanagement	270
	1.4.2.5 Kundenrückgewinnungsmanagement	275
	2 Mehrdimensionale Wettbewerbsstrategien	277
	IV Kooperationspartnerstrategie (»Mit wem?«)	278
	1 Formen von Kooperationen	279
	2 Umsetzung der Kooperationsstrategie	282
	D Marketing-Instrumente	286
	I Strukturierungsmöglichkeiten für Marketing-Instrumente	286
	II Vorstellung der einzelnen Marketing-Instrumente	288
	1 Produktpolitik	288
	1.1 Sachliche Entscheidungstatbestände	290
	1.1.1 Produktkern	290
	1.1.2 Formales Produkt	295
	1.1.2.1 Design	295
	1.1.2.2 Verpackung	298
	1.1.2.3 Markierung	301
	1.1.3 Erweitertes Produkt	304
	1.2 Zeitliche Entscheidungstatbestände	309
	1.2.1 Das Produktlebenszykluskonzept als Ausgangspunkt	309
	1.2.2 Entscheidungen im Produktlebenszyklus	312
	1.2.2.1 Produktinnovation	312
	1.2.2.1.1 Ideengewinnung	315
	1.2.2.1.2 Grobauswahl	322
	1.2.2.1.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse	329
	1.2.2.1.4 Technische Produktentwicklung	332
	1.2.2.1.5 Pretests von Produktkonzepten	332
	1.2.2.1.6 Markteinführung des Neuprodukts	341
	1.2.2.2 Produktvariation	341
	1.2.2.3 Produktdifferenzierung	344
	1.2.2.4 Produktelimination	347
	1.3 Programm- und sortimentspolitische Entscheidungstatbestände	351
	1.3.1 Charakteristika von Produktprogrammen und -sortimenten	351
	1.3.2 Kennzahlen zur Programm- und Sortimentsbeurteilung	355
	1.3.3 Gestaltungsoptionen für Programme und Sortimente	359
	2 Preispolitik	362
	2.1 Zur aktuellen Bedeutung der Preispolitik	363
	2.2 Preispolitische Entscheidungstatbestände	366
	2.2.1 Preisinformationen	368
	2.2.1.1 Anbieterbezogene Informationen	370
	2.2.1.2 Wettbewerbsbezogene Informationen	371
	2.2.1.3 Nachfragerbezogene Informationen	376
	2.2.1.3.1 Preis- bzw. Zahlungsbereitschaft	378
	2.2.1.3.2 Verhaltenswissenschaftliche preispolitische Einflussfaktoren	386
	2.2.2 Preisfindung und Preisgestaltung	393
	2.2.2.1 Marktpricing	393
	2.2.2.1.1 Preisfindung	393
	2.2.2.1.2 Preisgestaltung	401
	2.2.2.2 Einzelkundenpreisfindung	415
	2.2.3 Preisabwicklung	426
	3 Vertriebs- und Distributionspolitik	428
	3.1 Akquisitorische Aufgaben	429
	3.1.1 Grundsätzliche Gestaltungsformen der Absatzwege	430
	3.1.2 Management des Vertriebssystems	434
	3.1.2.1 Management des direkten Vertriebs	434
	3.1.2.1.1 Organe des direkten Vertriebs	434
	3.1.2.1.2 Entscheidungstatbestände	442
	3.1.2.2 Management des indirekten Vertriebs	451
	3.1.2.2.1 Organe des indirekten Vertriebs	451
	3.1.2.2.2 Entscheidungstatbestände	462
	3.1.2.3 Multi Channel-Management	473
	3.1.2.3.1 Begriff und Zielsetzung	473
	3.1.2.3.2 Prozess des Multi Channel-Managements	474
	3.2 Logistische Aufgaben	481
	4 Kommunikationspolitik	488
	4.1 Kommunikationspolitische Anlässe und Ziele	491
	4.1.1 Anlässe für Kommunikationspolitik	491
	4.1.2 Kommunikationsziele	494
	4.2 Instrumente der Kommunikationspolitik	498
	4.2.1 Instrumente mit unmittelbarem Produktbezug	500
	4.2.1.1 Instrumente ohne persönlichen Kundenkontakt	500
	4.2.1.1.1 Werbung	500
	4.2.1.1.2 Direct Marketing	506
	4.2.1.1.3 Product Placement	512
	4.2.1.1.4 Online-Kommunikation	517
	4.2.1.1.5 Mobile Kommunikation	532
	4.2.1.1.6 Guerilla-Marketing	536
	4.2.1.2 Instrumente mit persönlichem Kundenkontakt	544
	4.2.1.2.1 Verkaufsförderung	544
	4.2.1.2.2 Persönliche Kommunikation	554
	4.2.1.2.3 Messen und Ausstellungen	562
	4.2.2 Instrumente ohne unmittelbaren Produktbezug	567
	4.2.2.1 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)	567
	4.2.2.2 Sponsoring	571
	4.2.2.3 Event-Marketing	577
	4.3 Kommunikationspolitische Planungsprozesse	579
	4.3.1 Kommunikationseffektivität	579
	4.3.2 Kommunikationseffizienz	582
	4.3.2.1 Budgetplanung	583
	4.3.2.2 Budgetallokation	588
	III Marketing-Mix	591
	E Marketing-Controlling	608
	I Controlling und die Notwendigkeit spezifischer Subsysteme	608
	II Definition und Entwicklung des Marketing-Controlling	609
	III Aufgaben des Marketing-Controlling	611
	IV Ausgewählte Instrumente des Marketing-Controlling	617
	Teil 3 Marketing-Implementierung	634
	A Ziel der Marketing-Implementierung	636
	B Durchsetzung der Marketing-Konzeption – die personelle Dimension	638
	C Umsetzung der Marketing-Konzeption – die kulturelle, strukturelle und systemische Dimension	642
	I Kulturelle Dimension	642
	II Strukturelle Dimension	645
	III Systemische Dimension	650
	Literatur	652
	Sachregister	692