Vorwort zur fünften Auflage	6
	Verzeichnis der ergänzenden Unterlagen zum Download	8
	Leserhinweise	9
	Inhaltsverzeichnis	12
	1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing	16
	1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing	16
	1.2 Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt	25
	1.3 Produktspezifische Besonderheiten	35
	1.3.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing	35
	1.3.2 Besonderheiten des Investitionsgütermarketing	36
	1.3.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing	38
	1.3.4 Besonderheiten des Handelsmarketing	39
	Kontrollfragen Kapitel 1	44
	2 Unternehmerische Voraussetzungen für marktorientiertes Handeln	46
	2.1 Begriff und Aufgaben des Marketingmanagements	46
	2.2 Marketingmanagementprozess	48
	2.3 Marketingorganisation	58
	2.3.1 Aufbauorganisation	58
	2.3.2 Ablauforganisation	65
	Kontrollfragen Kapitel 2	69
	3 Erforschung des Konsumentenverhaltens	70
	3.1 Begriff und Zielsetzung der Konsumentenverhaltensforschung	70
	3.2 Psychische Prozesse	76
	3.2.1 Aktivierende Prozesse	77
	3.2.1.1 Aktivierung	78
	3.2.1.2 Emotionen	83
	3.2.1.3 Motivationen	85
	3.2.1.4 Einstellungen	92
	3.2.2 Kognitive Prozesse	101
	3.2.2.1 Zeit- und inhaltsbezogene Gedächtniskategorien	101
	3.2.2.2 Prozess der Informationsaufnahme	104
	3.2.2.3 Prozess der Informationsverarbeitung – Wahrnehmen und Beurteilen	106
	3.2.2.4 Prozess der Informationsspeicherung – Lernen	116
	Kontrollfragen Kapitel 3	120
	4 Marktforschung	124
	4.1 Grundlegende Aspekte der Marktforschung	124
	4.1.1 Begriff und wesentliche Aufgabenbereiche der Marktforschung	124
	4.1.2 Träger der Marktforschungsfunktion	126
	4.1.3 Forschungsansätze im Rahmen der Marktforschung	129
	4.1.4 Phasen des Marktforschungsprozesses	132
	4.2 Entscheidungsprobleme im Rahmen der Datenerhebung	135
	4.2.1 Primär- und Sekundärforschung	135
	4.2.2 Messtheoretische Grundlagen	137
	4.2.3 Auswahlverfahren	142
	4.2.3.1 Verfahren der Zufallsauswahl	143
	4.2.3.2 Verfahren der bewussten Auswahl	146
	4.3 Methoden der Primärforschung	148
	4.3.1 Befragung	148
	4.3.1.1 Art der Kommunikation mit dem Befragten	149
	4.3.1.2 Grad der Standardisierung einer Befragung – quantitative und qualitative Interviews	154
	4.3.1.3 Art der Fragestellung	157
	4.3.2 Beobachtung	159
	4.3.2.1 Formen der Beobachtung	159
	4.3.2.2 Anwendungsfelder der Beobachtung in der Marktforschungspraxis	160
	4.3.3 Spezielle Ansätze der Primärforschung	162
	4.3.3.1 Experiment	162
	4.3.3.2 Panelerhebung	167
	4.4 Datenanalyse	172
	4.4.1 Univariate Verfahren	172
	4.4.2 Bivariate Verfahren	176
	4.4.3 Multivariate Datenanalyse	181
	4.4.3.1 Multivariate Verfahren der Interdependenzanalyse	184
	4.4.3.2 Multivariate Verfahren der Dependenzanalyse	194
	Kontrollfragen Kapitel 4	202
	5 Marketingziele und Marketingstrategien	204
	5.1 Festlegung der Marketingziele	204
	5.2 Entwicklung von Marketingstrategien	210
	5.2.1 Marktfeldstrategien	212
	5.2.2. Marktstimulierungsstrategien	224
	5.2.3 Marktparzellierungsstrategien	230
	5.2.4 Marktarealstrategien	241
	5.2.5 Konkurrenzgerichtete Marketingstrategien	244
	Kontrollfragen Kapitel 5	248
	6 Produktpolitik	250
	6.1 Grundlagen der Produktpolitik	250
	6.1.1 Wesen und Gegenstand der Produktpolitik	250
	6.1.2 Dimensionen des Produktbegriffs	251
	6.1.3 Ziele der Produktpolitik	256
	6.2 Programmgestaltung	258
	6.2.1 Festlegung der Programmstruktur	258
	6.2.2 Analyse des Produktprogramms	259
	6.2.3 Entscheidungen der Programmpolitik	262
	6.3 Produktgestaltung	265
	6.3.1 Ziele der Produktgestaltung	265
	6.3.2 Bereiche der Produktgestaltung	266
	6.3.2.1 Gestaltung der Produktqualität	267
	6.3.2.2 Produktausstattung (Produktfeatures)	268
	6.3.2.3 Produktdesign	268
	6.3.2.4 Gestaltung der Verpackung	270
	6.3.2.5 Produktbezogene Dienstleistungen	271
	6.3.3 Mittel der Produktgestaltung	271
	6.3.3.1 Abstrakte und konkrete Gestaltungsmittel	271
	6.3.3.2 Produktgestaltung als psycho-physikalischer Transformationsprozess	273
	6.4 Markenpolitik	275
	6.4.1 Grundlegende Aspekte der Markenpolitik	275
	6.4.1.1 Herausforderungen für die Markenpolitik	275
	6.4.1.2 Begriff und Erscheinungsformen von Marken	276
	6.4.1.3 Funktionen von Marken	279
	6.4.2 Strategische Entscheidungen der Markenpolitik	282
	6.4.2.1 Markenstrategien	282
	6.4.2.2 Markensysteme	286
	6.4.3 Operative Entscheidungen der Markenpolitik	293
	6.4.3.1 Prozess der Markengestaltung	293
	6.4.3.2 Bestimmung der Markenidentität	294
	6.4.3.3 Markenpositionierung	300
	6.4.3.4 Markengestaltung (Branding)	303
	6.5 Produktinnovation	309
	6.5.1 Begriff und Bedeutung der Produktinnovation	309
	6.5.2 Produktinnovation als mehrstufiger Planungs-und Entscheidungsprozess	312
	6.5.2.1 Bestimmung des Zielmarktes	312
	6.5.2.2 Ideenfindung und Ideenbewertung	315
	6.5.2.3 Konzeptentwicklung	324
	6.5.2.4 Produktentwicklung	326
	6.5.2.5 Markteinführung	327
	6.5.3 Fallstudie zur Produktinnovation	329
	Kontrollfragen Kapitel 6	337
	7 Preispolitik	340
	7.1 Wesen und Bedeutung des Preises und der Preispolitik	340
	7.2 Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises	346
	7.2.1 Kostenorientierte Bestimmung des Angebotspreises	347
	7.2.2 Nachfrageorientierte Festsetzung des Angebotspreises	351
	7.2.2.1 Preis-Absatz-Funktion als wichtiges Grundmodell der klassischen Preistheorie	351
	7.2.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Modelle der Preistheorie	359
	7.2.3 Wettbewerbsorientierte Festsetzung des Angebotspreises	363
	7.2.4 Integrative Bestimmung des optimalen Angebotspreises	366
	7.3 Preisdifferenzierung	366
	7.4 Preisfestsetzung bei der Einführung neuer Produkte	375
	7.5 Konditionenpolitik	378
	7.5.1 Rabattpolitik	378
	7.5.2 Absatzkreditpolitik	382
	7.5.3 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen	384
	Kontrollfragen Kapitel 7	386
	8 Kommunikationspolitik	388
	8.1 Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik	388
	8.1.1 Begriff und Wesen der Kommunikationspolitik	388
	8.1.2 Modell der Marktkommunikation	390
	8.1.3 Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik	394
	8.2 Instrumente der Kommunikationspolitik	402
	8.2.1 Begriffliche und systematische Grundlagen	402
	8.2.2 Instrumente der »Above-the-line«-Kommunikation	403
	8.2.2.1 Klassische Werbung	403
	8.2.2.2 Online-Werbung	404
	8.2.2.3 Öffentlichkeitsarbeit	410
	8.2.3 Instrumente der konventionellen »Below-the-line«-Kommunikation	415
	8.2.3.1 Verkaufsförderung	415
	8.2.3.2 Product-Placement	417
	8.2.3.3 Sponsoring	418
	8.2.3.4 Event-Marketing	420
	8.2.4 Instrumente der unkonventionellen »Below-the-line«- Kommunikation	421
	8.2.4.1 Low-Budget-Kommunikation	421
	8.2.4.2 Mund-zu-Mund-Kommunikation	422
	8.2.4.3 Ambush-Marketing	425
	8.2.5 Auswahl der Kommuni-kationsinstrumente und integrierte Kommunikation	426
	8.3 Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne	1
	8.3.1 Überblick	1
	8.3.2 Werbeanalyse	429
	8.3.2.1 Werbeobjekte	429
	8.3.2.2 Zielgruppen der Werbung	429
	8.3.3 Festlegung der Werbeziele	430
	8.3.3.1 Ökonomische Werbeziele	430
	8.3.3.2 Werbewirkungsmodelle	431
	8.3.3.3 Psychologische Beeinflussungsziele der Werbung	432
	8.3.5 Werbebriefing und Copy-Strategie	437
	8.3.6 Bestimmung der Werbemedien und der Werbemittel	438
	8.3.6.1 Begriffliche Grundlagen	438
	8.3.6.2 Kriterien der Mediawahl	439
	8.3.6.3 Ausgewählte Werbemedien	442
	8.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft	443
	8.3.7.1 Bestimmungsfaktoren	443
	8.3.7.2 Inhaltliche Aspekte der Anzeigen-gestaltung	445
	8.3.7.3 Formale Gestaltung der Werbebotschaft	453
	8.3.7.4 Kriterien der Anzeigengestaltung nach Boessneck	454
	8.3.8 Werbewirkungsanalyse	462
	8.3.8.1 Gegenstand der Werbewirkungsanalyse	462
	8.3.8.2 Kontrolle der Werbewirkung	463
	Kontrollfragen Kapitel 8	466
	Lernziele	388
	9 Distributionspolitik	468
	9.1 Grundlegende Aspekte der Distributionspolitik	468
	9.1.1 Wesen und Bedeutung der Distributionspolitik	468
	9.1.2 Ziele und Aufgaben der Distributionspolitik	471
	9.1.3 Rahmenbedingungen der Distributionspolitik	473
	9.2 Akquisitorische Distribution	477
	9.2.1 Gestaltung der Distributionswege	479
	9.2.2 Organe des direkten Distributionsweges	482
	9.2.2.1 Unternehmenseigene Distributionsorgane	482
	9.2.2.2 Selbständige Distributionsorgane	483
	9.2.2.3 Marktveranstaltungen	484
	9.2.3 Organe des indirekten Distributionsweges	485
	9.2.3.1 Betriebsformen des Großhandels	485
	9.2.3.2 Betriebsformen des Einzelhandels	486
	9.2.4 Management der Distributionswege	493
	9.2.4.1 Auswahl von Absatzmittlern	494
	9.2.4.2 Anreizsysteme für Absatzmittler	495
	9.2.4.3 Gestaltung der Distributionsbeziehungen	497
	9.2.5 Gestaltung der Verkaufspolitik	505
	9.2.5.1 Auswahl und Größe der Verkaufsorganisation	507
	9.2.5.2 Steuerung und Kontrolle des Außendienstes	508
	9.3 Physische Distribution	510
	9.3.1 Ziele und Aufgaben logistischer Systeme	511
	9.3.2 Komponenten und Bedeutung des Lieferservices	511
	9.3.3 Logistische Teilsysteme	513
	9.3.3.1 Auftragsabwicklung	515
	9.3.3.2 Lagerhaltung	515
	9.3.3.3 Verpackung und Transport	517
	9.3.4 Redistribution	517
	Kontrollfragen Kapitel 9	519
	Glossar	522
	Literaturverzeichnis	536
	Sonstige Quellen	543
	Sachregister	546
	Zu den Autoren	550