Inhaltsverzeichnis	3
	Einleitung	5
	1. Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit	9
	1.1. Historische Entwicklung der Public Relations	9
	1.1.1. USA	9
	1.1.2. Deutschland	11
	1.1.3. Österreich	12
	1.2. Begriffsklärungen	15
	1.2.1. Public Relations	15
	1.2.2. Abgrenzung von Public Relations zu verwandten Begriffen	18
	1.3. Ziele, Aufgaben und Instrumente der PR	22
	1.3.1. Ziele der Öffentlichkeitsarbeit	22
	1.3.2. Aufgaben der Public Relations	23
	1.3.3. Instrumente der PR	24
	1.4. Zusammenfassung	27
	2. Sichtweisen und Theorie der PR	29
	2.1. Verständnis aus kommunikationstheoretischerSicht	29
	2.1.1. Organisationstheoretische Sicht	29
	2.1.2. Gesellschaftstheoretische Sicht	29
	2.1.3. Marketingtheoretische Sicht	34
	2.2. Theorieansätze der Public Relations	35
	2.2.1. Die „Vier Modelle der Public Relations“ nach Grunig/Hunt	35
	2.2.2. Einordnung der Teilöffentlichkeiten	38
	2.3. Berufsrollen der Public Relations	40
	2.3.1. PR-Techniker	40
	2.3.2. PR-Manager	41
	2.4. Der ideale PR-Praktiker	43
	2.4.1. Aus der Sicht von Edith Wienand	43
	2.4.2. Nach dem Verständnis Albert Oeckls	45
	2.5. Der reale Praktiker	46
	2.6. Frauen in der PR	47
	2.7. Zusammenfassung	48
	3. Berufsfeldforschung	50
	3.1. Beruf	50
	3.1.1. Kompetenzraster nach Szyszka	51
	3.2. Berufsfeld	52
	3.3. Profession	52
	3.3.1. Exkurs: Professionalisierung der Public Relations	53
	3.4. Berufsbild	55
	3.5. Betätigungsfelder und Berufsbezeichnungen in derPublic Relations	56
	3.6. Pressesprecher	60
	3.7. Zusammenfassung	60
	4. Grundlegendes zum Thema Sport	62
	4.1. Institutioneller Rahmen von Sport in Österreich	63
	4.1.1. Staatliche Seite des Sports	66
	4.1.2. Nicht-staatliche Seite des Sports	67
	4.2. Wozu PublicRelations im Sport?	69
	4.2.1. Aufgaben und Instrumente von Sport-PR	71
	4.2.2. Teilöffentlichkeiten einer Sportorganisation	72
	4.2.3. Abgrenzung zu politischen und wirtschaftlichenOrganisationen	73
	4.3. Zusammenfassung	74
	5. Österreichischer Schwimmverband	76
	5.1. Organisationsstruktur des ÖsterreichischenSchwimmverbandes	76
	5.2. Imageträger des ÖsterreichischenSchwimmverbandes	78
	5.3. Feminisierung der Öffentlichkeitsarbeit inSportorganisationen	78
	5.4. Forschungsfragen	79
	5.5. Zusammenfassung	80
	6. Empirische Untersuchung – Befragen derTeilöffentlichkeiten	81
	6.1. Beschreibung der Untersuchungsmethode	81
	6.2. Untersuchungszeitraum	82
	6.3. Forschungsfragen und Interviewleitfaden	82
	6.4. Darstellung der Untersuchung / Beantwortung derForschungsfragen	85
	6.4.1. Selbstbild	85
	6.4.2. Fremdbild	89
	6.5. Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse	94
	7. Resümee und Ausblick	95
	7.1. Resümee	95
	7.2. Thesen	97
	7.3. Ausblick	98
	8. Literaturverzeichnis	99
	8.1. Sekundärliteratur	109
	9. Anhang	110