|
Vorwort |
6 |
|
|
Inhaltsübersicht |
8 |
|
|
1 Einleitung |
12 |
|
|
Neuroökonomie als interdisziplinärer Ansatz für Wissenschaft und Praxis |
14 |
|
|
1. Neuroökonomie und Neuromarketing als Forschungsgegenstand |
15 |
|
|
2. Relevanz der Neuroökonomie für Marketing und Marktforschung |
17 |
|
|
3. Methoden der Neuroökonomie |
19 |
|
|
4. Verbindungen zu verhaltenswissenschaftlichen Theorien |
21 |
|
|
5. Anwendungsgebiete der Neuroökonomie |
26 |
|
|
6. Zusammenfassende Würdigung des Forschungsstandes und Ausblick |
32 |
|
|
2 Grundlagen der Neuroökonomie für die Markenführung |
40 |
|
|
Fünf Jahre neuroökonomische Forschung – Eine Zwischenbilanz und ein Ausblick |
42 |
|
|
1. Einleitung |
43 |
|
|
2. Erste Erkenntnisse der neuroökonomischen Markenforschung |
45 |
|
|
3. Zusammenfassung |
54 |
|
|
Offene Fragen der Markenführung an die neurowissenschaftliche Markenforschung |
58 |
|
|
1. Einführung |
59 |
|
|
2. Das interdisziplinäre Markenverständnis als Grundlage der neurowissenschaftlichen Markenforschung |
60 |
|
|
3. Fragestellungen im Bereich der Markenführung |
65 |
|
|
3 Methoden und Forschungsergebnisse der Neuroökonomie für die Markenführung |
68 |
|
|
Consumer Neuroscience – Anwendung und Nutzen neurowissenschaftlicher Mess- und Analysemethoden in der Konsumentenverhaltensforschung |
70 |
|
|
1. Einführung |
71 |
|
|
2. Technologien und Methoden der Datengewinnung und -auswertung |
72 |
|
|
3. Consumer Neuroscience – Mehrwert für die wissenschaftliche Forschung |
81 |
|
|
4. Consumer Neuroscience – praxisrelevante Implikationen |
82 |
|
|
5. Fazit |
83 |
|
|
Psychophysiologie und Konsumenten-verhaltensforschung |
86 |
|
|
1. Die Bedeutung der Psychophysiologie für die Konsumentenverhaltensforschung |
87 |
|
|
2. Das Aktivierungskonstrukt |
87 |
|
|
3. Messung der Aktivierung |
89 |
|
|
3.3 Besonderheiten der Messung mit EDR-mobil® |
95 |
|
|
4. Marketingrelevante Anwendungsmöglichkeiten unter besonderer Berücksichtigung der Feldforschung |
97 |
|
|
5. Fazit zur physiologischen Aktivierungsmessung |
100 |
|
|
Validierung von Messinstrumenten für die Markenstärke mit bildgebenden Verfahren |
104 |
|
|
1. Ausgangslage |
105 |
|
|
2. Zu validierende Instrumente |
106 |
|
|
3. Das Schokoladenexperiment |
108 |
|
|
4. Das Turnschuhexperiment |
114 |
|
|
5. Zusammenfassung und Ausblick |
117 |
|
|
Die Rolle des Belohnungssystems in der Wahrnehmung von Produkten |
120 |
|
|
1. Das Belohnungssystem |
121 |
|
|
2. Produktwahrnehmung im Gehirn |
123 |
|
|
3. Zusammenfassung |
127 |
|
|
Expectation Bias als neuropsychologische Grundlage des Markenmanagements |
130 |
|
|
1. Einleitung |
131 |
|
|
2. Verhaltenswissenschaftliches Modell |
131 |
|
|
3. Neurowissenschaftliche Fundierung |
135 |
|
|
4. Implikationen für das Markenmanagement sowie Ausblick für weitere Forschungsarbeiten |
139 |
|
|
Wechselspiel zwischen emotionalem und kognitivem Markenerlebnis – Ergebnisse und Implikationen einer neurowissenschaftlichen Studie |
142 |
|
|
1. Problem- und Fragestellung |
143 |
|
|
2. Theoretische Grundlagen zur Rolle von Emotionen im (Marken-)Entscheidungsprozess |
144 |
|
|
3. Eine empirische Untersuchung |
147 |
|
|
4. Zusammenfassung und Implikationen |
152 |
|
|
Wirkung von Markenemotionen – Neuromarketing als neuer verhaltens-wissenschaftlicher Zugang |
156 |
|
|
1. Wachsende Bedeutung von Markenemotionen für die Markenführung |
157 |
|
|
2. Klassifikation und Messung von Markenemotionen |
158 |
|
|
3. Neuromarketing als „Fenster“ ins Gehirn der Kunden |
159 |
|
|
4. Studien zur Wirkung von Markenemotionen auf Konsumenten |
160 |
|
|
5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis |
171 |
|
|
„Vermenschlichung“ von Marken – Neurowissenschaftliche Erklärungen für den Zu-sammenhang von anthropomorpher Gestaltung in der Markenpolitik und emotionaler Kundenbindung |
178 |
|
|
1. Gehen Kunden emotionale Bindungen mit Marken ein? |
179 |
|
|
2. Die neuronale Basis emotionaler Bindungen |
179 |
|
|
3. Anthropomorphe Gestaltung der Markenpolitik und soziales Gehirn |
185 |
|
|
4. Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für die Markenpolitik |
190 |
|
|
Neuronale Repräsentation von Marken: Eine Frage der Identität |
194 |
|
|
1. Ein neuronaler Rahmen für die Repräsentation von Marken |
195 |
|
|
2. Eine neurobiologische Definition von Marken |
201 |
|
|
3. Neuronale Repräsentation von starken Marken |
203 |
|
|
4 Praktische Erfahrungen mit neuroökonomischen Erkenntnissen und Methoden |
208 |
|
|
Markenmanagement nachhaltig implementieren: Erkenntnisse der Neuropsychologie |
210 |
|
|
1. Marke – der unsichtbare Unternehmenswert |
211 |
|
|
2. Expertenwissen setzt sich oft nicht durch |
213 |
|
|
3. Abverkauf und Marke widersprechen sich nicht |
214 |
|
|
4. Markenmanagement ist Change-Management |
214 |
|
|
5. Das Unsichtbare in den Griff bekommen |
216 |
|
|
6. Das Fundament: Die Markenplattform |
216 |
|
|
7. Die Markenplattform muss einzigartig sein |
217 |
|
|
8. Eigenschaftslisten sind nicht hilfreich: Der Marken-Frame |
221 |
|
|
9. Der erste Schritt zur Umsetzung: Das Brand-Code-Book |
221 |
|
|
10. Die Marken zum Leben bringen |
222 |
|
|
11. Den Change-Management-Prozess im Unternehmen initiieren |
225 |
|
|
Die Anwendung von Erkenntnissen der neurowissenschaftlichen Marktforschung in der Markenführung |
226 |
|
|
1. Wie schmeckt eine Marke? |
227 |
|
|
2. Das Coca-Cola-Testfiasko – Missverständnis über den Einfluss der Marke |
227 |
|
|
3. Neurowissenschaft verändert das Verständnis |
228 |
|
|
4. Die Grenzen klassischer Marktforschung |
229 |
|
|
5. Der Einfluss der Marke |
232 |
|
|
6. Das Aus für alte Überzeugungen in der Werbung |
234 |
|
|
7. Schon gewusst? Werbung wirkt auch unterbewusst |
235 |
|
|
8. Die Macht des Unterbewussten |
236 |
|
|
9. Der Wert einer Marke hat ein Gesicht |
237 |
|
|
10. Markenbelohnung – wer nicht belohnt, der nicht verkauft |
239 |
|
|
11. Werbung, die sich lohnt, belohnt |
240 |
|
|
12. Die neuen Neuromarketeers |
241 |
|
|
Think Limbic! Die Emotionsstrukturen im Gehirn kennen und für die Markenführung nutzen |
244 |
|
|
1. Einführung |
245 |
|
|
2. Die Emotionsverarbeitung im Gehirn |
245 |
|
|
3. Limbic®: Die Struktur der Emotionssysteme im Gehirn |
248 |
|
|
4. Limbic® in der Markenentwicklung und Markenführung |
250 |
|
|
Wirkungsleistung von Medienmarken aus Sicht der Neurowissenschaften: Anwendungsfelder und erste Erkenntnisse |
262 |
|
|
1. Was (Print-)Medienanbieter aus den Brain Sciences lernen können |
263 |
|
|
2. Quality of Media: Forschungsfelder der Brain Sciences |
265 |
|
|
3. Werbeträgervergleich: Aussagen, die die Brain Sciences zur Wirkung der Mediengattungen Print und TV ermöglichen |
273 |
|
|
4. Erkenntnisgewinnung im Bereich Brain Sciences für Anwendungen im Medienmarketing |
273 |
|
|
5. „Quality of Media“: Ein erstes Fazit für Medienunternehmen |
275 |
|
|
Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit neuronaler Mediaplanung |
278 |
|
|
1. Einführung |
279 |
|
|
2. Markenführung und Mediaplanung |
280 |
|
|
3. Steady State Topography als neurologisches Messinstrument der Mediaplanung |
281 |
|
|
4. Effizientere Mediaplanung am Beispiel MINI |
289 |
|
|
Store Branding für alle Sinne – Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und praxis-relevante Anregungen für eine wirkungsvolle multisensuale Kommunikation am Point of Sale |
294 |
|
|
1. Prolog |
295 |
|
|
2. Wie kommt die (Marken-)Welt in unseren Kopf? |
295 |
|
|
3. Das Gehirn und der genetische Code |
297 |
|
|
4. Die Emotion führt die Regie |
300 |
|
|
5. Das Spiel der Sinne |
303 |
|
|
6. Fazit |
310 |
|
|
Neuroökonomie als Basis für strategische Markenführung |
312 |
|
|
1. Einleitung |
313 |
|
|
2. Strategische Markenführung in vier Schritten |
316 |
|
|
3. Zusammenfassung und Ausblick |
323 |
|
|
5 Ethische Fragen der Neuroökonomie |
326 |
|
|
Neuromarketing und die Illusion von freier individueller Wahlentscheidung |
328 |
|
|
1. Neurowissenschaften und Marketing |
329 |
|
|
2. Neuromarketing als Ausdruck einer gehirnzentrierten Sichtweise |
330 |
|
|
3. Autonomie-Einschränkungen |
332 |
|
|
4. Fazit |
335 |
|
|
Autorenverzeichnis |
338 |
|
|
Stichwortverzeichnis |
344 |
|